中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時(shí)
中國(guó)地標(biāo)品牌，是中國(guó)品牌中最富中國(guó)特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同時(shí)擁有中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國(guó)地標(biāo)品牌，已經(jīng)有數(shù)千個(gè)。近兩年來(lái)，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實(shí)施，中國(guó)地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢(shì)，各個(gè)地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、傳播品牌文化等方面勵(lì)精圖治，探索前行。
基于對(duì)地標(biāo)品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等，在《國(guó)際品牌觀察》雜志開(kāi)設(shè)了“中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對(duì)話”欄目，期望通過(guò)該欄目讓更多讀者了解中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌化進(jìn)程;讓更多的中國(guó)地標(biāo)品牌管理者、運(yùn)營(yíng)者了解地標(biāo)品牌管理與運(yùn)營(yíng)的方法論，共同分享、共同探索中國(guó)地標(biāo)品牌的強(qiáng)盛之路。目前，已有四篇對(duì)話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號(hào)將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第四篇《安吉白茶：純粹好茶，安吉白茶》。這一期，我們通過(guò)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云與安吉縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委委員、副局長(zhǎng)陳婷的對(duì)話，為讀者解密安吉白茶高歌猛進(jìn)路上的品牌故事。
安吉白茶：純粹好茶，安吉白茶
胡曉云
安吉白茶是中國(guó)茶中非常有特色的地理標(biāo)志茶品牌，眾所周知，安吉白茶自面向市場(chǎng)以來(lái)受到了許多茶客的青睞，在中國(guó)茶中極具獨(dú)特性。這主要是因?yàn)榘布撞钃碛歇?dú)特的“白葉1號(hào)”茶種。從發(fā)現(xiàn)第一株野生老茶蓬，到1982年“白葉1號(hào)”橫空出世;從“一個(gè)特色茶種”到“一個(gè)知名品牌”，大家對(duì)安吉白茶的品牌發(fā)展故事一定會(huì)感到好奇。今天請(qǐng)您來(lái)為讀者解密安吉白茶高歌猛進(jìn)路上的品牌故事。
陳婷
聽(tīng)到胡老師對(duì)安吉白茶品牌的贊譽(yù)，我感到非常自豪。如同您說(shuō)的，安吉白茶的品種是極為獨(dú)特的。上世紀(jì)80年代，我縣林業(yè)工作人員在天荒坪鎮(zhèn)大溪村發(fā)現(xiàn)了第一株野生茶樹(shù)。因?yàn)樗男律覝\白、葉脈淡綠，和其他常見(jiàn)茶樹(shù)都不一樣，所以引起了研究人員的注意，便帶了一部分葉片回去培育研究，這是安吉白茶的最初起源。
到了1991年，“玉鳳”牌安吉白茶在全省名茶品比會(huì)上被評(píng)為“一類名茶”，鮮爽甘醇、外形出眾的安吉白茶驚艷全場(chǎng)。從此，安吉白茶這個(gè)品牌才逐漸進(jìn)入大眾視野。
經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，安吉白茶全產(chǎn)業(yè)鏈人員已達(dá)到19.8萬(wàn)余人，總產(chǎn)值占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的60%，已成為助力全縣實(shí)現(xiàn)共同富裕的重要產(chǎn)業(yè)。
胡曉云
從“一個(gè)獨(dú)特的茶種”到“一個(gè)地方的特色品牌”，這背后必然付出了不少的努力，安吉白茶是如何完成轉(zhuǎn)型直至飛躍的呢?
陳婷
轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期是在本世紀(jì)初。因?yàn)榭吹搅税布撞枇己玫慕?jīng)濟(jì)效益，安吉縣委縣政府便專門(mén)組建了安吉白茶開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定規(guī)劃，出臺(tái)政策，鼓勵(lì)安吉農(nóng)民種植。同時(shí)，縣里還組織成立了安吉白茶協(xié)會(huì)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初就采用主體抱團(tuán)、行業(yè)自律的模式，讓整個(gè)安吉白茶產(chǎn)業(yè)適中有序規(guī)范發(fā)展?？h農(nóng)業(yè)農(nóng)村局茶葉站主導(dǎo)申報(bào)了“安吉白茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，登記了地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，成為浙江首個(gè)獲得三認(rèn)證的茶葉品牌。
獲得品牌及知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)保護(hù)之后，我們著重抓地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用、產(chǎn)品保護(hù)，按照“母商標(biāo)樹(shù)品牌、子商標(biāo)強(qiáng)溯源”的思路，創(chuàng)新打造安吉白茶“母子”商標(biāo)品牌，從種植到采收、從加工到銷(xiāo)售、從茶葉到茶杯進(jìn)行全方位的品牌維護(hù)管理。長(zhǎng)期的努力幫助安吉白茶產(chǎn)品獲得了在銷(xiāo)售端、市場(chǎng)端的雙重認(rèn)可和好評(píng)。
胡曉云
從某種意義上，安吉白茶開(kāi)創(chuàng)了“母子”商標(biāo)管理制度。具體怎么實(shí)施的，有哪些重要舉措呢?
陳婷
優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌發(fā)展的關(guān)鍵?！澳缸印鄙虡?biāo)的管理制度，其實(shí)就是我們?yōu)榘布撞杵放圃O(shè)置的品質(zhì)保障“防火墻”。通過(guò)安吉白茶商標(biāo)+企業(yè)商標(biāo)的“雙商標(biāo)”模式，母商負(fù)責(zé)塑造品牌形象，子商標(biāo)明確生產(chǎn)者職責(zé)，以確保每個(gè)安吉白茶產(chǎn)品的質(zhì)量?？梢钥吹?，長(zhǎng)期以來(lái)，安吉白茶的品牌包裝都是統(tǒng)一的，同時(shí)有生產(chǎn)廠名、廠址等。對(duì)一些沒(méi)有設(shè)立自己的品牌的中小茶農(nóng)，我們引導(dǎo)他們加入專業(yè)合作社，統(tǒng)一使用合作社商標(biāo)，同時(shí)張貼對(duì)應(yīng)每個(gè)主體的安吉白茶防偽貼，合作社對(duì)每個(gè)社員茶園進(jìn)行分區(qū)編號(hào)管理，使市場(chǎng)上每盒安吉白茶都能追溯到單一生產(chǎn)者。
胡曉云
從您的敘述中可見(jiàn)，子品牌的質(zhì)量追溯是安吉白茶品質(zhì)管理的重要一環(huán)，也是確保產(chǎn)品品質(zhì)的保障。這必然需要和現(xiàn)在熱門(mén)的農(nóng)業(yè)數(shù)字化相結(jié)合。安吉白茶品牌的數(shù)字化在質(zhì)量監(jiān)管中發(fā)揮了哪些作用?
陳婷
我們長(zhǎng)期、持續(xù)在推進(jìn)茶葉數(shù)字化工程，尤其這兩年更是下了很大的功夫。去年，我們推出安吉白茶數(shù)字化管理體系，開(kāi)發(fā)建設(shè)了安吉白茶生產(chǎn)服務(wù)應(yīng)用。
目前，我們主要從兩端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)服務(wù)：第一方面是治理端(PC端)，主要包括產(chǎn)業(yè)監(jiān)管(利用數(shù)字測(cè)繪完成20.56萬(wàn)畝、1.7萬(wàn)余戶茶農(nóng)確權(quán)登記，并“一對(duì)一”設(shè)立茶園數(shù)字身份證，以一張圖統(tǒng)一管理安吉白茶產(chǎn)區(qū)分布、茶園位置、茶園面積、所屬主體、種植品種等信息)、投入品管理(將全縣159家農(nóng)資經(jīng)營(yíng)主體納入系統(tǒng)，對(duì)農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，將農(nóng)資購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳送到系統(tǒng)，確保茶企農(nóng)資使用規(guī)范)、氣象監(jiān)測(cè)(與縣氣象局進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，實(shí)時(shí)獲取溫濕度、風(fēng)力風(fēng)向、PM2.5、實(shí)時(shí)降水量等信息，結(jié)合土壤墑情等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及時(shí)進(jìn)行分析預(yù)警)、防偽標(biāo)貼監(jiān)管(根據(jù)交易系統(tǒng)的實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)，為申領(lǐng)表貼主體發(fā)放“安吉白茶”官方防偽標(biāo)貼、強(qiáng)化原產(chǎn)地保護(hù))。第二個(gè)方面是服務(wù)端(手機(jī)端)，主要包括云間茶園(茶園確權(quán)信息的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)修改)、我要交易(訂單生成后企業(yè)可通過(guò)微信、支付寶付款，款項(xiàng)直接打到農(nóng)戶銀行卡中)、交易取號(hào)(手機(jī)預(yù)約區(qū)號(hào)從而避免排隊(duì))、我要貸款(在線貸款，可查看貸款的利率、選擇貸款的償還方式等)、莊稼醫(yī)院(線上問(wèn)診，解決茶農(nóng)亂用、錯(cuò)用農(nóng)藥問(wèn)題)、農(nóng)資查詢(查詢最近的農(nóng)資銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn))、我要領(lǐng)標(biāo)、包裝申請(qǐng)、我要開(kāi)票等應(yīng)用模塊，為茶農(nóng)提供便利服務(wù)。
充分利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的突破：一是全域綠色，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)。通過(guò)十字花檢測(cè)設(shè)備，實(shí)時(shí)掌握茶園生態(tài)，同時(shí)依據(jù)安吉白茶綠色原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地模式圖，定期發(fā)送安吉白茶種植指導(dǎo)意見(jiàn)，精準(zhǔn)施策。截至目前，已發(fā)送種植指導(dǎo)建議200余萬(wàn)次，成功創(chuàng)建全國(guó)綠色食品原料(茶葉)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。二是流程再造，實(shí)現(xiàn)制度重塑。圍繞安吉白茶生產(chǎn)服務(wù)，對(duì)原有茶園證、金溯卡交易、防偽標(biāo)貼申領(lǐng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)再造，制定防偽標(biāo)貼管理辦法、安吉白茶管理辦法、安吉白茶“浙農(nóng)碼”使用指南等規(guī)范制度。三是全程可控，實(shí)現(xiàn)雙高。建立白茶數(shù)字化管理體系，打造茶葉總量可控、來(lái)源可查詢、質(zhì)量可追溯的閉環(huán)式管理模式?，F(xiàn)已建成4家智慧茶園，總輻射茶園面積1.6萬(wàn)畝，將首批4家智慧茶園平均生產(chǎn)效率提高80%，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本下降40%。四是勸農(nóng)增收，實(shí)現(xiàn)共富。通過(guò)“浙農(nóng)碼”賦碼的“安吉白茶”價(jià)格提高100元、斤左右，全縣白茶產(chǎn)值由上一年的27.59億元增加至31.13億元，“安吉白茶”的品牌價(jià)值也從41.64億元提升至45.17億元，帶動(dòng)全縣農(nóng)民平均增收8600余元，成為名副其實(shí)的富民產(chǎn)業(yè)。
胡曉云
可見(jiàn)，數(shù)字化不僅可以監(jiān)管產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)還可以提高品牌效益。從“一個(gè)茶種”到“一個(gè)品牌”，離不開(kāi)你們長(zhǎng)期以來(lái)的監(jiān)管、探索。現(xiàn)在是“茶香也怕巷子深”的年代，安吉白茶擁有如今的知名度，相信在品牌傳播上也做了不少努力吧?
陳婷
我們非常關(guān)注安吉白茶的品牌傳播情況。歷年開(kāi)采季，我縣都會(huì)召開(kāi)“安吉白茶新聞發(fā)布會(huì)”，并舉辦“中國(guó)·安吉白茶節(jié)”“白茶仙子評(píng)選”，“安吉白茶開(kāi)采節(jié)”“安吉白茶博覽會(huì)”等活動(dòng)，吸引全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商、愛(ài)茶人士、專家學(xué)者、國(guó)外友人齊聚安吉?！耙黄~子的故事”“安吉白茶之歌”“安吉白茶賦”等，都是我們挖掘的品牌文化價(jià)值。
另外我們也邀請(qǐng)了品牌規(guī)劃團(tuán)隊(duì)給品牌提煉了“純粹好茶，安吉白茶”的傳播口號(hào)，相信與后續(xù)活的動(dòng)結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。
安吉白茶能叫得響，安吉的茶葉企也做了許多傳播工作。所以我覺(jué)得，安吉白茶有現(xiàn)在的知名度是所有安吉人共同努力、共同維護(hù)、共同傳播的結(jié)果。
胡曉云
“純粹好茶，安吉白茶”，這個(gè)品牌傳播口號(hào)，以“純粹好茶”四個(gè)字對(duì)安吉白茶做出了定義，當(dāng)時(shí)是怎么確定下來(lái)的呢?
陳婷
針對(duì)如何描述安吉白茶的產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳安吉白茶這個(gè)品牌，我們也考慮了很久。首先，我們覺(jué)得“純粹”這個(gè)詞表述了安吉白茶的產(chǎn)品特質(zhì)和生長(zhǎng)環(huán)境。安吉白茶葉白脈綠、口感鮮爽，無(wú)論色香味形，皆具有純粹特質(zhì)。其產(chǎn)地安吉是中國(guó)美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，始終保持著純凈的面貌。安吉白茶是純凈質(zhì)地生長(zhǎng)的純粹制茶。其次，基于安吉白茶品牌發(fā)展的理念。從上世紀(jì)八十年代首次發(fā)現(xiàn)母株到現(xiàn)在，我們始終本著純粹的精神，一直努力保持著“白葉1號(hào)”茶種的獨(dú)特性、保護(hù)者安吉白茶的純粹性。近幾年，我們捐贈(zèng)千萬(wàn)株“白葉1號(hào)”茶苗給西部地區(qū)，也是很純粹的想法，希望這“一片葉子”不僅造福安吉人民，也能給西部人民帶來(lái)幸福美好的新生活?！凹兇夂貌琛保@個(gè)定義對(duì)安吉白茶來(lái)說(shuō)是非常準(zhǔn)確的。
胡曉云
我記得去年全國(guó)兩會(huì)期間，有湖南、貴州的人大代表將“白葉1號(hào)”茶產(chǎn)出的首采茶帶到了現(xiàn)場(chǎng)，表示對(duì)安吉贈(zèng)送茶苗的感恩之心?，F(xiàn)在很多人都說(shuō)安吉白茶是東西部協(xié)作、共奔小康路的扶貧茶、友誼茶，還誕生了非常有意思的“攜茶”品牌呢!
但從地標(biāo)品牌保護(hù)的角度看，安吉白茶品牌與產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢(shì)是“白葉1號(hào)”這個(gè)獨(dú)特的白化變異種。將大量的茶種贈(zèng)送給西部地區(qū)，有可能會(huì)降低安吉白茶品牌的區(qū)域特性，行業(yè)中也有人分析，這對(duì)安吉白擦品牌未來(lái)的發(fā)展可能不利。所以我很想知道在將“白葉1號(hào)”西贈(zèng)的同時(shí)，安吉打算如何維持安吉白茶品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)呢?
陳婷
這是我們一直在探討的話題。幫助西部地區(qū)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共同富裕，是我們的共同期盼。這兩年，與“攜茶”合作進(jìn)行的項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行著。但考慮到安吉白茶是安吉的富民產(chǎn)業(yè)和“金名片”，我們也有義務(wù)維護(hù)、鞏固自身品牌的優(yōu)勢(shì)。我們現(xiàn)在采用拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條、研發(fā)系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化和資源充分利用，以及跨界應(yīng)用等方法，提升品牌規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品附加值、品牌溢價(jià);在安吉，白茶飄香的全國(guó)茶鄉(xiāng)旅游精品線路和特色小鎮(zhèn)已經(jīng)在建設(shè)過(guò)程中，通過(guò)茶旅融合，實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。非常歡迎您過(guò)段時(shí)間來(lái)體驗(yàn)。
胡曉云
安吉是個(gè)美麗的地方，有機(jī)會(huì)我會(huì)常去的?，F(xiàn)在我更感興趣的是前面提到的中國(guó)茶界的首個(gè)公益茶品牌“攜茶”，它和安吉白茶品牌未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的合作呢?
陳婷
在安吉白茶品牌發(fā)展的未來(lái)設(shè)想之中，除了品牌+茶企“母子”品牌模式，以及注重雙商標(biāo)并行的符號(hào)露出，我們也在構(gòu)思將湖州城市品牌、安吉白茶品牌與鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)扶貧相關(guān)品牌，也就是您提到的“攜茶”，做系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)整合。我們會(huì)將湖州城市品牌符號(hào)、鄉(xiāng)村振興的符號(hào)融入現(xiàn)有的安吉白茶企業(yè)包裝及全國(guó)4000余家門(mén)店VI形象設(shè)計(jì)中，為“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”“攜茶”品牌等提供產(chǎn)品支撐。
不過(guò)，后續(xù)是否構(gòu)建更緊密的聯(lián)系及安吉白茶品牌原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)價(jià)值的問(wèn)題，我們也還在不斷探索、不斷總結(jié)。趁這次機(jī)會(huì)，也想聽(tīng)聽(tīng)胡老師對(duì)安吉白茶未來(lái)發(fā)展的建議。
胡曉云
安吉白茶是中國(guó)茶中非常具有差異性的品牌。作為區(qū)域公用品牌，運(yùn)用規(guī)范化管理和數(shù)字化管理等手段確保產(chǎn)品品質(zhì)，是極為必要的。在這方面，安吉白茶已經(jīng)有了出色的表現(xiàn)和規(guī)劃。
安吉白茶從無(wú)到有、從有到優(yōu)的歷程，是數(shù)十年以來(lái)安吉縣政府聯(lián)合協(xié)會(huì)、茶企、茶農(nóng)及其他社會(huì)力量共同探索的結(jié)果。但我以為，除了品種、品質(zhì)的差異性意外，安吉區(qū)域生態(tài)、人民、生活方式、文脈等的獨(dú)特性，也是成就安吉白茶“純粹好茶”的關(guān)鍵。
未來(lái)，安吉白茶可以在確保品種、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在品牌文化賦能、品牌形象打造上進(jìn)行更多投入，包括但不限于與湖州城市品牌的鏈接、與“攜茶”品牌的鏈接等。通過(guò)賦予品牌更新型的價(jià)值，與消費(fèi)者構(gòu)建更穩(wěn)健的情感聯(lián)系，才能讓安吉白茶的“純粹好茶”在自己闡述、傳播與強(qiáng)化為，更吸引消費(fèi)者中行程更高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。
與消費(fèi)者構(gòu)建持久的關(guān)系、打造和維護(hù)品牌生育，是安吉白茶未來(lái)需要進(jìn)一步鞏固的。
整理 / 池佳敏
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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